浅论洋河的护城河

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蛰虫始振

Initial vibration of insects 

五日过去了，小伙伴们好啊。现在是立春二候，曰：“蛰虫始振”。冬藏之虫敏锐地感受到地气升腾，醒了或半懵半醒，在地底动而未出。

“新年都未有芳华，二月初惊见草芽。”春天越来越暖和了，大家都准备去踏青了吗？

今天更新的是我在学完洋河招股书第六节后的一点心得总结，至此，我方觉得第六节看懂了一点。

金钱永不眠

money never sleeps

如果一个行业，能给资本带来明显高于市场平均水平的超额回报率，但是进入门槛比较低，会有什么样的发展？

不用说，自然是“金钱永不眠”。一定会有各方资金入局，增加同类产品的供给，直到拉低行业的整体回报率，使其和市场平均水平一致方才罢休。

90年代的白酒市场亦是如此。随着白酒税的降低，白酒定价权的放开，“国家专卖”的取消，白酒被“市场化”的巨潮卷入其中。各大酒企纷纷扩产，地方的中小酒厂更是纷至沓来，全国白酒产量于96年达到高峰，约为建国初期的80倍。好一幅朝气蓬勃的热闹景象。

产业和税收政策

Industrial and tax policy

这一现象引起了国家相关部门的注意。于是，1995年，第二次禁酒令发布；1996年，《酒类广告管理办法》超高压限制酒类广告，压制了一批靠营销比拼的酒厂；1998年，山西假酒案引发舆论风暴，其负面影响深远;同年，国家轻工业局发布了《酒类生产许可证实施细则》，白酒行业开始实行准入制。

2001年，中央“84号文件”将白酒消费税调整为从价计征与从量计征相结合的复合计税方法（即对以粮食和薯类为原料生产的白酒，在维持原25%和15%比例从价计税的基础上，增加了对每500克白酒0.5元的从量征税），同时停止企业外购已完税原料酒和酒精的税款抵扣；2002年，国家取消了对白酒上市公司先征后返18%的所得税优惠政策。2005年《酒类流通管理办法》实施后，规范了白酒流通秩序。

于是，在轮番的冲击下，2002年，我国白酒总产量较1997年下降了47.6%，产量几乎“腰斩”。禁酒令作用于需求端，广告限制作用于渠道端，而白酒准入制度、价量税征收、优惠政策取消则作用于供应端，既打压了销量，又增加了生产成本，同时对白酒行业的现金流提出了极大的要求。就这样，通过“看得见的手”，出清了一批中小酒厂。

危机中，能活下来的龙头企业，在后一轮的周期到来之际，往往有极大的能量。这样的能量来源于危机中的低成本扩产，长远而正确的宏观战略，极致的成本控制。事实证明，在这五年中，选择增加产能，且同时坚持走提价策略的高端白酒茅台、五粮液等，逐渐坐稳行业龙头地位，而后的酒厂再想超过，已经基本不可能了。某种程度来说，“看得见的小手”，也是造成白酒行业马太效应的推手之一。

环保政策

environmental policy

好水出好酒。优质的酒厂都占用了大量的优质水源地。然而，可持续发展年年加码。对于环境的重视也一年重于一年。2016年1月，长江经济带发展座谈会上提出“共抓大保护，不搞大开发”。随后，原环境保护部启动饮用水水源地保护攻坚战。截至2022年，遵义仁怀1680家白酒企业按照“三个一批”要求加快整改，其中，“清理退出一批（622家）”填埋窖池3623口；“改造提升一批（799家）”已完成“四改”验收728家；“兼并重组一批（259家）”。

在这样的环保重锤下，白酒行业必然龙头化、集中化。洋河在2008年依然有效的《取水许可证》19份，每一份签发的文件都是企业的护城河。

人才优势

Talent Advantage

01

成熟的技术人才。在酿造的重要环节，如制曲、出池、接酒、分等储存、勾调，很大程度上依赖成熟技师的个人判断和感官认知。以勾调环节的勾兑师为例，至少需要跟班学习四年才能独立工作。业内甚至有“3年入行，5年入门，8年勉强登堂入室，10年才能判断你究竟适不适合吃这碗饭”的说法。

02

成熟的管理人才。洋河公司的几代掌权人都判断对了局势，使得公司能够承上启下持续发展。洋河自 2002 年以来经历了杨廷栋、张雨柏、王耀、张联东四任董事长。在 2018 年公司意识到产品结构和营销模式面临老化问题后，开始进行了系统性调整。其中，张联东和刘化霜的上任对公司改善经营状况上起到了承上启下的关键性作用。

03

成熟的销售团队。公司作为白酒销售的“黄埔军校”，渠道管理效率行业领先。洋河的营销文化从股改制开始就深深的植入到洋河的基因里。2020年，洋河的销售人员占比达到了35%。经过培训，洋河的销售人员都能够从战略落实到执行，成为独当一面的精兵，这也是洋河与行业内其他公司的最大不同。

品牌积累

brand accumulation

洋河地处宿迁，酿酒历史可以追溯到明清。建国后，洋河先后在第三届、第四届、第五届全国评酒会上蝉联“国家名酒”称号，被评为八大名酒之一，品牌底蕴深厚。这在讲究历史传承的行业，无疑是“血统纯正”的。而这样的血统，就是专家及消费者认同的基本盘。

2003 年，洋河的蓝色经典系列，一经推出，就掀起了白酒行业著名的“蓝色风暴”。“海之蓝”、“天之蓝”和“梦之蓝”价格占位高中低三档，覆盖了消费者的全阶层。其中的海之蓝更是成为白酒界“现象级”产品。这股风暴帮助洋河从地方诸侯站到了全国人民的面前。2008 年“绵柔型”作为白酒的特有类型被写入国家标准，由此，洋河公司被誉为“绵柔鼻祖”。

小结

 brief summary

由波特五力模型分析来看，白酒行业真的是一门好生意，产业链处于强势地位，供应商和分销商话语权都比较低。且现金流充沛，市场需求强烈，几乎不存在应收账款。并且由于有了准入制度和环保要求，其他资金想要入局，只能通过收购中小酒厂并不断升级才可以做到，供给端是固定且日益集中的。

而针对非茅台的酒企，除了品牌的忠诚度和感情牌，就是渠道的畅通和效率，这是决定大量中低端酒是不是卖的出去的关键。

由此，构成了白酒行业的基本护城河。而洋河与其他白酒头部公司相比，最大的护城河就在“营销溢价”。

营销，这是洋河从股改那天开始，就深植于骨子里的了。握在手里的渠道和灵活多变的管理模式及营销策略，足以保证洋河在外部环境变化时，可以随时根据企业现状来调整适应，找出最优解，保持住自己的行业地位。

行业集中度不断提升，除去茅台，中部及以上酒企虽然一直在内卷，可是，却从没让出过“好生意”的头衔。

因此，准确识别出白酒企业的护城河，让心中的估值锚更确定，当买点来到时，可以让我们大胆买入。从而做到“红也逍遥，绿也逍遥。”快哉！快哉！

本文完。